营销案写好发出去,货就大卖了

这么想

就好像对街上美女说一句“我爱你”

她已经洗好澡躺你家被窝里

这太乐观了!

 

如果你做过一线销售员或咨询师,你会发现顾客是非常善变的,他们看到广告后,会了解,会对比,会压价,购买后还可能反悔。这篇文章要讨论的,是如何逼定顾客成交,降低跑单的几率。

 

这篇文章已经超出推广的范畴,如果你只想做个营销经理,你现在就可以关掉这一页,而如果你的目标是做一个全局运营的操盘者,一个能卖货的创业者,这篇文章值得你反复读。

 

4年前我离开奥美

就是因为他无法完全教会我卖货

奥美开发的营销理论很多

之前有九阴真经,Butterfly,之后有Fusion

都是教你做广告

而这不是卖货的全部

 

于是我跳槽到民营医院,从意淫方案的办公室走出来,走到销售现场,发现顾客和我们心里想的不一样啊!他们时常问出刁钻奇怪的问题,让你难以招架。很幸运的是,医院里的咨询师(也就是医院的销售员)也不是吃素的,我看到他们谈笑风生,轻轻松松把难题化解掉了,在当时来说,真是大开眼界的体验!而我最近读到乔·吉拉德的著作《如何成交》,发现他把所有优秀的销售技巧整合为一套系统,说白了,就是每一步操作,都让顾客感觉买了会爽,不买会难受,通过多次叠加,让顾客不得不买,这是我第一次读到如此系统又接地气的归纳,我感到非常惊喜,并且相见恨晚,所以在第一时间写出来和大家分享!

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乔·吉拉德出生于1928年,他依然在世,今年已经87岁了。他是一个大器晚成的人,出生在底特律一个贫穷的家庭里,年轻时做过锅炉工和建造师,35岁破产,被生活所逼去干汽车销售,意外地发挥了他惊人的天赋,从1963年至1978年,他总共推销出13001辆雪佛兰汽车,他所保持的世界汽车销售纪录:连续12年平均每天销售6辆车,至今无人能破。
谢天谢地!他没有把销售秘笈藏在心里,而是把它写成书。如果你涉世未深,你看他的书未必有什么感触,但如果你在一线接触过顾客,如果你曾经被顾客搞得焦头烂额,你会明白他的建议是多么靠谱。读完这本330页的书,我做了50多处摘要和笔记,我对人性和销售的认识到达一个新的层次。
乔·吉拉德的书虽然是写给销售员的

但我认为每个营销策划人都应该至少读2遍

这样你才能预判到销售一线会发生什么

写出来的方案才能真正落地有效

下面开始上干货!
由于乔是卖汽车的

他的理论适用于需要深度理性决策的商品,

比如医疗,房地产,保险等,

但不适用于随意感性购买的商品,

比如饮料、口香糖等
营销筹备在销售之前
就预埋10多处伏笔
在乔·吉拉德见到顾客之前,他就已经预埋了10多处伏笔,让自己赢在起跑线。
▶ 他相信销售有“主场优势”。客场作战总是有很多不可控因素,比如拜访顾客办公室,顾客总是被内线电话干扰,所以他一定把临近成交的那场洽谈安排在4S店,在自己的独立办公室里。
▶ 无论广告把品牌吹得多么高大上,如果顾客是否买单,都取决于他对销售员的印象。如何让顾客快速信赖一名陌生的销售员?如果销售员上来就说,我的业绩如何好,我的顾客包括谁谁,未免太刻意太自吹,乔想出一个巧妙的办法,他拿出办公室一面墙做自己的“广告牌”,挂满他获得的各种销售奖章,杂志文章对自己的报道,以及他和大人物合影的照片,顾客看到这么大一面墙肯定会看,会问,这是乔很自然就顺应自我介绍,让对方知道,“这可是位权威的销售师,他的话我得好好听听。”

▶ 如果你卖的东西科技含量高,别忘了准备展示道具。很多男性顾客对汽车的技术原理感兴趣,乔就会打开引擎盖,热情洋溢地向他们介绍里面的零件,这对销售是大大的加分。顾客去整形医院咨询隆胸的时候,如果她担心假体不够牢固,有经验的咨询师会把假体拿出来给顾客揉捏,给她放一段视频:假体被汽车轮胎碾过,依然完好无损。对了,视频,这真是现场销售的利器!现在就整形医院把顾客整容前后的过程拍成视频。顾客总是怀疑平面对比照是P过的,那好,给你看视频,这个说服力是非常强的。广告人不是老在抱怨15秒TVC太短吗?但有多少营销人有全局视野,把有说服力的视频植入销售现场?
▶ 说到销售道具,有一个东西很小却非常重要,那就是订单。很多销售员询问顾客的需求后,就简单记录在空白A4纸上。乔准备了一份打印好的专业订单,上面有各个细项,“你想要排量1.8,好的!”在订单上打钩,“你喜欢白色的车,好的!”继续打钩,最后谈好价格,38万,在金额上一填就递给顾客,“你看我们讨论的结果,是这样的……”清楚又专业,“如果你觉得没问题,在这里签字,星期六车子给你送到。”销售推进地越流畅,成交率就越高。
▶ 美国人对销售工具的开发确实走在我们前面,今年我们医院聘请一位美国牙医Douglas Ness来坐诊,他出场费特别高,但是一出场就让我们服了。中国大部分医院看牙周病,就是医生检查完以后,口述下病情,介绍下治疗方案,由于很抽象,顾客都听不太懂,掏钱治疗就很犹豫。Ness检查完,马上拿出一份非常专业的牙周病专用病例,上面画了28颗牙的牙位,左上、左下、右上、右下各1-7号位,每一颗下面分多个选项:是轻度松动,严重松动,还是健康,马上打钩。病例下方接着就是治疗方案,第一期、第二期、第三期如何治疗,写的清清楚楚。为了确认顾客听懂了,Ness还拿出iPad,里面有一个非常精美的牙科APP,播动画告诉你牙周病不治疗,牙齿是怎么一颗颗掉下来的。做到这些,除非顾客没钱,他是不会轻易跑掉的,因为对比其他医生,Ness的方案明显专业太多了!
▶ 销售之前,乔还会准备好一大把棒棒糖,并事先联络好4S店周边的鲜花店。这是为啥?
如果你在销售现场待过,你就会知道很多顾客是带着小孩来的。小孩很快就不耐烦了,缺少关注就会哭闹起来,破坏顾客选购的心情。乔看到小孩后,就会掏出一堆准备好的道具,他会半跪在地板上,说:“约翰,这一支棒棒糖给你,其他几支给妈妈,好不好?这儿还有一些玩具,你爸爸替你保管,好不好?你真是个好孩子, 你在沙发那玩一会儿,我得和你爸爸妈妈谈事情了。”乔用一些便宜的人情礼物就“买通”了小孩子,也给顾客留下了很好的印象——谁能轻易拒绝一个跪在地上和你小孩讲话的人?
▶ 鲜花的案例更绝。

曾经有一个女士走进雪佛兰4S店,告诉乔她本想买一辆福特,但是福特的销售员要照顾另一个“大单”,匆匆离开把她撇下了,让她一个小时后再来。她很兴奋地告诉乔说:“今天我55岁生日,我很想买一辆白色的福特车送给自己做礼物。”乔一边介绍,“你想买一辆7座的家用车对吗?这里有一台新款,我带你看看。”一边安排助理电话周边鲜花店,10分钟后送来一束玫瑰花,“生日快乐,女士。”乔回忆那个女士都快哭了,说自己好多年没有收到鲜花了,感慨了一堆话之后,说了句“其实我也不是非买福特不可。”最终成交。女士感到非常意外,但对乔来说,送女士花,其实是家常便饭!

顾客经常对乔说:“乔,太谢谢你了,我感觉我欠了你好多。”而乔在书里怎么说?“对,我就是要让顾客欠我人情!”因为欠越多,顾客拒绝你越难受,只有买单才能舒服!
你看到了吗?由于乔预埋了各种伏笔,所以任何顾客来咨询,都会感到自然愉快。我们常说的客户体验,其实就是要这样做。
“乔是销售员中的天才,他凭一己之力就准备的面面俱到,而我们作为营销的整体操盘者,要先预想销售员都是普通人,把他们想不到的销售道具、小礼物、视频素材统统筹备好,以自己品牌的VI包装,整齐划一地推出去,并配上相应的推销话术。
1、2个优秀细节顾客可能没感觉,一次来10个顾客肯定感受到你的专业度,现场成交率自然会提升。

营销心态和顾客建立
“师生关系”
乔·吉拉德认为,品牌和顾客的关系不是上帝和服务员的关系,也不是狼和羊关系,而是师生关系。品牌是老师,顾客是学生,老师要辅导学生完成一门功课——如何买到最合适的商品。
这就解释了——顾客知道你要赚他钱,他为什么愿意听你说?因为他不知道哪家的产品最适合自己,怎么买最实惠,他需要从你这获取资讯。更进一步地说,是内幕资讯。

▶ 内幕资讯,简简单单4个字,要求是很高的,你必须说一些大多数人不知道的事情,才能证明你能当别人的老师。很多品牌营销做得很平淡,就是因为他们老在讲一些大众都知道的事情,比如德国车比日本车耐撞,酸奶有益肠道等等,这些内容缺乏冲击力。

在这方面做得最棒的当属ZIPPO,如果你搜集过他早期在美国的一系列广告,你会发现他把“内幕资讯”传播发挥到极致。
我们先来看一组ZIPPO在美国早期的广告
这是ZIPPO最出名的一篇广告。

▶ “纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事令人难以忘怀。那是在1960年,一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候,他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新旧,而且一打即燃,完好如初!”
▶ “1911月12日,在南越战场上的一次攻击中,美国军人曹·安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击,子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的命。战后,尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修,但安东尼却视它为自己的救命恩人,不仅慎重收藏,更希望永久保存它那受伤的机体。”
▶ “在二次大战期间,由于战争的需要,ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样,ZIPPO就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落,直到今天。在那严酷的战场上,百无聊赖的深夜,士兵们用ZIPPO来点火取暖,或者用它暖一暖冻僵的双手,握着家书的来体会一下家的温暖。还有些人竟然用ZIPPO和一支空钢盔做了一顿热饭。看来,他们几乎可以用ZIPPO来做任何事情! 艾森豪威尔将军本人也对ZIPPO大加赞赏,说ZIPPO是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。”
ZIPPO讲了一个又一个新鲜生动的故事,分别诉求打火机的防水性能,坚固程度和超长的使用寿命。这些故事结合二战这个特殊背景,显得那么有传奇色彩,在线下销售时也是绝佳的引导话术。在顾客听来,这些故事好像是民间流传出来的传奇,其实肯定是ZIPPO有意识派人去各地收集,采编成营销素材,做成广告,做成店头海报发出去的嘛!你想想,那些个“纽约环保局的亨利·贝斯特、美国军人曹·安东尼”这种细节,鬼才会记得那么清楚呢,ZIPPO的良苦用心就可见一斑了。

当你明确品牌-顾客是师生关系之后,能避免你犯很多错。在某个城市,民营口腔的种植牙项目竞争已经接近尾声,各家已经分出座次之时,一家机构后进入市场,新开张为了一炮而红,举办了一场活动,宣称免费给老人种牙齿,并且让老人挑战用牙齿拉汽车。策划者为了走红已经走火入魔了。活动主题虽然非常有冲击力,但是常识是,种好的牙齿应该安心休养,用来拉汽车很可能就会脱落好吗?这违背了一个“老师”应该具备的专业知识,因此很快遭到其他同行的反驳,顾客听了对它也不可能有好印象,活动最终只能草草收场,所谓的牙齿拉汽车的挑战秀,最终主办方都不敢做。
营销立场时刻预设
对方肯定会买
乔认为,在推销过程中,每时每刻都要设想顾客肯定会买!引领顾客按自己的脚本走,顾客不喊cut我就不停,流畅地引导到成交。注意!在顾客还没说要买的时候,乔就常说的几句话:
▶ 你忙没事啊,我发票开好之后送到你的办公室去。

▶ 没问题,那订单写一下,请用点力,要一式三份。

▶ 这款车马上就要涨价了,你今天买真是太明智了!
另一个技巧是,乔从来不会问顾客:你需要一辆双门型的车吗?那顾客可能会说不要,乔总是给顾客做选择题“您想买双门型的还是四门型的?”顾客选了以后,就能自然地往下推进。

看看乔是如何用疑问句让顾客不假思索地进入买单环节:
▶ 你希望下周二提车,还是下周四提车?

▶ 你喜欢这辆红色的,还是蓝色的?

▶ 你是刷卡还是付现?
预设立场的另一个技巧是营造场景,唤起憧憬。

这是所有优秀销售员惯用的方法。
▶ 譬如,一名出色的珠宝销售员会主动把钻戒戴在女士的手指上,悄悄观察她的表情。如果她喜欢,销售员会说:“您的名字的第一个字母是R,我会把它刻在戒指的这里。”
▶ 一个聪明的地产推销员会对客户说:“我们现在站的地方就是你家的客厅。傍晚下班回家后,你可以坐在沙发上看外面的江景,你的游泳池会建在南边,每个晚上,你都可以和你的妻子、女儿一起游。”
▶ 乔有一次想练习滑雪,逛滑雪用品商店时,店家就给他穿上了滑雪鞋,马上,又配了一套滑雪服,一副风镜和一副滑雪杆,站在镜子前,乔感觉自己像是要出征冬奥会了。
这里运用到的销售原理是,“一旦顾客习惯了用你的产品,成交仅仅是个手续问题。”这台车,这枚戒指,一旦顾客享受了,你再把它拿走,顾客老感觉心里空空的。出色的营销应该尽可能创造条件让顾客“入戏”。一旦他习惯了这种好处,他就很难说走就走了。
美国人把洋娃娃商店改为“婴儿护理站”,就是运用“入戏”这一原理的杰出案例。
罗伯兹是一个卖洋娃娃的商人,在他售卖之前,他已经布好了一个营销的局。
他把一间小木屋从里到外改建一番,让它看起来像小镇上的婴儿室。

▶ 销售员不再穿西装,而是穿上医生、护士的白大褂。罗伯兹营造出来这样一种氛围——顾客不是来买玩具,而是来领养baby!
▶ 如果有顾客提到玩具这个词,“医生”会立刻纠正说,“这些小宝宝可不愿意别人叫他玩具哦。”还会进一步说,“没人能买走他们,这些baby都有出生证,他们需要的是真正有爱心的人来领养。”
▶ 所有的一切都是让顾客入戏。你会看到太太想要一个长着黄色卷发和雀斑的小男孩,因为他看起来很像她的丈夫。丈夫本来很冷淡,听到这话也来了兴致,四处寻找一个长着蓝眼睛和小酒窝的小女孩——就像他的太太一样。不知不觉中,他们把婴儿抱在怀中,唱起摇篮曲,最后掏出“领养费”,领走出生证和baby。在这里,罗伯兹用领养这个概念,成功引导顾客投入了更多的感情。
两个人谈恋爱,

分手时,

最难受的是投入更多的那个人。

同样的,如果你认真剖析乔的销售动作,

你会发现他在有意识地引导顾客投入各种资源,

投入他的时间,他的感情,他欠下的人情,

最后顾客发现

如果不买单

真是对不起自己也对不起乔。

 

 

 

作者:关健明
链接:http://www.zhihu.com/question/26695520/answer/72830327

11条评论

  1. See Dennis Quaid in film “Smart People.” Bearded, pontificating and depressed, but rescued by love of former student Sarah Jessica Parker:)

  2. Tonight’s Must See Monday may have been one of my favorite lectures this year! Tonight, journalism students had the honor of welcoming to the First Amendment Forum of the Walter Cronkite School of Journalism and Mass Communications, Eric Newton. Mr. Newton senior adviser to the president of the John S. and James L. Knight Foundation. According to the Knight Foundation’s website, “The Knight Foundation supports transformational ideas that promote quality journalism, advance media innovation, engage communities and foster the arts. We believe that democracy thrives when people and communities are informed and engaged.” Tonight, Eric discussed the future of news. Maybe the most intriguing quote, Newton stated, “The future of journalism is unknown.” Whether it is mass media, books, or newspapers, in today’s society, Newton mentioned how the news is always changing and evolving. As for the future of journalism, Newton continuously described the different possibilities of journalism, including the idea of Nano technology. Newton caught the attention of many, if not all of the students in attendance tonight and really gave the cliffhanger of the current would in saying that we are only scratching the surface of the digital age.

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